Hidden marketing: партизанский маркетинг и скрытое продвижение товаров и услуг

У маленьких региональных компаний нет таких маркетинговых бюджетов, как у представителей крупного и среднего бизнеса, но им тоже нужно рекламировать свою деятельность и завоёвывать лояльность покупателей. На помощь приходит партизанский или хидден маркетинг (hidden marketing). Что он собой представляет? Каким образом можно использовать на практике? Только ли представителям малого бизнеса подходят такие методы?

Как появился скрытый маркетинг — hidden marketing

Автором термина «партизанский маркетинг» стал американский писатель и рекламист Джей Конрад Левинсон, работавший креативным директором в рекламном агентстве «Лео Бернетт», и издавший в 1883 году одноимённую книгу (после которой написал ещё 20 произведений, посвящённых партизанскому маркетингу).

Книги Левинсона популяризировали эту маркетинговую стратегию, хотя, конечно, какие-то элементы использовались предпринимателям и раньше. Ещё купец Николай Шустов в 19 веке нанимал студентов, чтобы они ходили по трактирам и требовали коньяк его производства, и выражали раздражение в случае его отсутствия.

В русскоязычных странах главным пропагандистом партизанского маркетинга уже не одно десятилетие является израильский бизнес-тренер и консультант Александр Левитас, выпускающий книги («Больше денег от Вашего бизнеса»), проводящий семинары, и консультирующий на эту тему российские компаний от представителей малого бизнеса до Сбербанка.

Что лежит в основе hidden marketing

Под термином hidden marketing подразумеваются нестандартные, малобюджетные способы продвижения товаров и услуг, которые способствуют повышению узнаваемости бренда, а также увеличению продаж при минимальных финансовых вложениях.

Лучше эти методы, конечно, подходят маленьким, «партизанским» компаниям, «воюющим» за внимание потребителей с гигантскими корпорациями и представителями среднего бизнеса.

Как подчёркивал в книгах Левинсон, в основе хидден маркетинга лежат креативность, изобретательность, а также гибкость и скорость в принятии решений, которой обладают представители малого бизнеса.

В отличие от предприятий с многочисленными уровнями управления, «партизаны» могут быстро реагировать на изменения на рынке, и моментально вносить изменения в товары, услуги и рекламные предложения. Кроме того, на небольших, региональных рынках у них гораздо больше способов для личного взаимодействия с целевой аудиторией.

Впрочем, тактику партизанского маркетинга инициативно используют не только небольшие компании, но и представители других видов бизнеса. Что делают современные «партизаны» для продвижения продукции?

Партизанская реклама в городском пространстве и своеобразных местах

Частью hidden marketing можно назвать интеграцию рекламного сообщения в городское пространство, или эмбиент-маркетинг.

На бесплатном уровне это может быть размещение рекламных надписей, граффити и наклеек на асфальте, на стенах домов, на заборах и в другом месте, которое может заметить потенциальная целевая аудитория. На дорогом уровне — брендирование скамеек, тротуаров и улиц.

Любопытная «партизанская» акция на стыке сарафанного и эмбиент-маркетинга была проведена в рамках продвижения водки «Ять», когда по мусорным контейнерам в российских городах разбрасывались ярко-красные коробки из под этого напитка для того, чтобы привить потребителям мысль о том, что раз так много пустой тары, значит, народ доверяет этой марке и её можно покупать.

Один российский фитнес-клуб для рекламы услуг установил на остановках общественного транспорта скамейки с весами, садясь на которые, человек мог узнавать вес. На этих же остановках была размещена реклама этого фитнес-клуба, в который могли отправиться те, кто решил после подобного взвешивания похудеть.

Преимущество подобной стратегии заключается в неожиданности рекламы, которую люди встречают там, где не ожидают увидеть. Например, в Европе и США некоторые компании умудряются использовать в качестве рекламной площадки канализационные люки, туалеты в общественных местах, пасущихся вдоль дорог коров и другие неожиданные места.

Слухи и эпатаж как способ ведения партизанской маркетинговой «войны»

Hidden marketing в нынешнем выражении (в отличие от 1980-х, когда писал книги Левинсон) имеет много схожего с сарафанным и вирусным маркетингом, задача которых — создание слухов вокруг продуктов и услуг с помощью завуалированных действий, эпатажных акций и вирусных видео.

Для усиления «сарафанного» эффекта в сфере общепита можно бесплатно кормить тех, кто постоянно общается с целевой аудиторией, например, таксистов, чтобы они знали о каком кафе или ресторане нужно в первую очередь рассказывать туристам.

Всевозможные виды скрытого сарафанного маркетинга с подставными потребителями, «рекламные» отзывы, репосты и комментарии в соцсетях и другие способы распространения слухов напрямую относятся к методам партизанского маркетинга, поскольку они, как правило, требуют минимальных затрат.

Проведение смешных, эпатажных акций с использованием темы обнажённого тела и секса, или строящихся по принципу «возьми бесплатно столько, сколько сможешь унести в руках за минуту» привлекают повышенное внимание как возможной целевой аудитории, так и СМИ, и тоже не требуют сильных финансовых вложений.

Представители других видов бизнеса могут стать рекламными агентами

Для уменьшения затрат на продвижение товаров и увеличения отдачи рекламы, партизанские маркетологи советуют обратить внимание на такой аспект ведения бизнеса, как партнёрство, но не с прямыми конкурентами, а с представителями других видов бизнеса, имеющими аналогичную целевую аудиторию.

Взаимная реклама товаров и услуг при подобном партнёрстве позволит увеличить охват аудитории. Представители других видов бизнеса, при этом, могут стать вашими рекламными агентами, и наоборот.

Например, владельцы автомойки могут рекламировать услуги в магазинах автозапчастей, на автозаправках, станциях технического обслуживания и т.д. Работающие в фитнес-клубах могут договориться о взаимной рекламе со спортивными магазинами, производителями здорового питания, барами соков и т.д. Тем, кто хочет организовать доставку книг можно скооперироваться со службой доставки пиццы и т.д.

Серьёзное значение в партизанском маркетинге имеет и бартер. С его помощью можно и покупать рекламные площади, и сотрудничать с блогерами, и способствовать распространению слухов.

Иногда можно и доплатить тем, кто может обеспечить «сарафанный» эффект, как это сделал продюсер одной российской поп-группы, который выделял небольшие суммы денег проводникам поездов дальнего следования, чтобы крутили в вагонах записи подопечных, что повысило узнаваемость этого коллектива.

Маленькие хитрости в скрытом маркетинге

Для увеличения продаж при минимальных или нулевых расходах партизанские маркетологи используют хитрости.

Например, представители розничного бизнеса вместо того, чтобы продавать товары по отдельности могут предлагать тематические наборы. Например, необходимые товары для отпуска, для посещения фитнес-центра и т. д., которые будут иметь цену выше, чем, если каждый из этих видов продукции покупать по одному.

Подобную же тактику можно применить в общепите, предложив гостям блюда из разряда «все вкусы в одной тарелке». Если люди будут приобретать эти наборы и блюда, то прибыль появится на пустом месте.

Будущее маркетинга — за партизанскими методами hidden marketing?

По мере того, как люди начинают меньше обращать внимание на классическую рекламу в СМИ, больше компаний пытаются использовать те или иные методы хидден маркетинга, естественно, не в качестве главного «блюда», а в виде дополнения к рекламным акциям. Можно предположить, что чем искушённее будут становиться потребители, чем менее продуктивной будет прямая реклама, тем чаще будут использовать в качестве метода скрытый и открый hidden marketing компании из сферы более серьёзного бизнеса. Представителям же малого бизнеса не остаётся ничего, кроме как креативить и партизанить, пытаясь привлечь к себе внимание малозатратными средствами. Главное при этом не повторяться и постоянно придумывать новое. Если остались вопросы по статье, напишите в комментариях. Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.