SERM — управление репутацией в поисковых системах

Все принципы SERM мы собрали в одной статье, чтобы вы могли оценить значимость репутационного маркетинга для вашего бизнеса, понять технологию управления репутацией в Яндексе и даже разработать стратегию.

Что такое SERM (Search Engine Reputation Management)

С развитием технологий люди стали получать информацию из интернета, который уже опередил ТВ по времени удержания аудитории. К тому же пользователи интернета склонны доверять найденной в сети информации больше, чем традиционным СМИ. Особым доверием пользуются мнения других пользователей интернета: отзывы, обзоры, посты в блогах и соцсетях.

Чтобы найти отзывы и другую информацию о компании или товаре 98% пользователей используют поисковые системы, наиболее популярные — Яндекс (~52%) и Google (~44%). Найденная в результате поиска информация способна влиять на репутацию компании, бренда или товара.

SERM позволяет управлять этим процессом, подавая в результатах поиска необходимую положительную информацию об объекте управления репутации — компании, бренде или товаре.

SERM, ORM и управление репутацией в интернете

Репутация — мнение аудитории о компании, бренде, товаре или персоне, сформированное на основе факторов, имеющих значение для этой аудитории.

Управление репутацией — методика выявления и влияния на факторы, важные для аудитории и формирующие репутацию. Управление репутацией изначально относилось к сфере связей с общественностью, но развитие интернет-технологий и социальных медиа сделало управление репутацией зависимым от репутации в интернете и результатов поисковой выдачи.

Управление репутацией в интернете получило аббревиатуру ORM — Online Reputation Management и включает в себя следующие виды управления репутацией в сети:

• управление репутацией в поисковых системах — SERM;
• скрытый (партизанский) маркетинг, крауд-маркетинг;
• управление репутацией в онлайн-СМИ;
• управление репутацией в социальных сетях;
• другие виды.

Управление репутацией в поисковых системах (SERM) является составляющей управления репутацией в интернете (ORM).

SERM — это:

Почему люди доверяют результатам поиска Яндекса

Компании должны уделять внимание управлению репутацией в поисковых системах, потому что их клиенты доверяют найденной там информации.

Почему результаты выдачи поисковых систем важны для бизнеса?

• Выдача поисковой системы воспринимается пользователем как результат собственного запроса, а не реклама и пользователь доверяет им.
• Часто пользователи ищут отзывы или обзоры о товарах и компаниях, т.е. мнения других людей, которому они доверяют.
• 98% пользователей просматривает только первую страницу результатов поиска. Пользователи не склонны долго искать достоверную информацию и верят тому, что находят в ТОП-10 поисковика.

Какие задачи может решать SERM?

Технология SERM

Для реализации SERM выполняют следующие этапы:

• Анализ ЦА и поиск факторов, влияющих на репутацию объекта.
• Определение списка поисковых запросов, которые вводит ЦА при поиске информации об объекте.
• Сбор и анализ результатов поисковой выдачи в Яндекс и Google по списку запросов.
• Оценка индекса репутации (Ex-индекса) и других начальных показателей. Анализ ситуации, сравнение репутации с конкурентами и др.
• Определение целеи SERM для данного проекта, KPI и их плановых значений.
• Создание стратегии SERM, выбор методов и ресурсов.
• Реализация стратегии SERM.
• Регулярная (ежемесячная) оценка Ex-индекса и других KPI, сравнение с плановыми значениями.

Для вытеснения негатива из результатов выдачи по поисковым запросам SERM-специалист выполняет работу, в которой выделяют три этапа:

• Мониторинг выдачи поисковых систем

  Поиск и оценка тональности отзывов производится вручную, что гарантирует качество. Автоматическое сканирование необходимо в случае большого количества поисковых запросов, задействованных площадок, однако автоматические инструменты распознают тональность сообщений с низкой точностью.

  • Мониторинг и анализ негативных отзывов и контента в выдаче поисковых систем осуществляется регулярно (каждый день, еженедельно, ежемесячно), определяется источник негатива и степень соответствия действительности.
  • Своевременное обнаружение нового негатива и срочное реагирование.
• Создание и SEO-оптимизация контента
  • Написание информации об объекте, которую необходимо донести до аудитории с использованием поисковых фраз.
  • Размещения контента (статей, отзывов, комментариев, видео и медиа-контента, постов и других видов информации) и SEO-оптимизация страниц под поисковые системы.
• Продвижение положительного контента в ТОП-10 поисковых систем

  Продвижение положительного контента методами SEO. Отслеживание позиций продвигаемых страниц в выдаче по составленному списку поисковых запросов.

• Удаление негативного контента

  Удаление негативных отзывов и другого контента осуществляется следующими методами:

  • Удаление путем переговоров с автором и урегулирование конфликта.
  • Удаление путем переговоров с сайтом, содержащим негатив и досудебное урегулирование.
  • Удаление негатива за деньги (не все сайты удаляют отзывы).
  • Удаление негативного контента в силу закона (по решению суда и др.).

Стратегии SERM

Мы в Экзитерра реализуем SERM, используя собственный набор маркетинговых стратегий, комбинируя их в зависимости от задач проекта и плановых KPI. Каждая стратегия основана на создании необходимого положительного контента, его публикации в интернете определенным образом и продвижении в ТОП поисковых систем.

Мероприятия, способствующие улучшению репутации компании, применяемые вместе с SERM

• Стимулирование большого количества положительных отзывов клиентов и сообщений у лидеров общественного мнения и их последующее SEO-продвижение.
• Анализ негативных отзывов и улучшение качества и сервиса, что уменьшит количество негативных отзывов.
• Создание обратной связи с клиентами и структуры для генерации контента. Например, ведение страницы в социальных сетях: создание тематических групп, бесед, размещение информационных постов. Должен быть назначен сотрудник, ответственный за контент и отвечать на поступающие комментарии.
• Создание инфоповодов и PR-мероприятий, что стимулирование позитивных сообщений в СМИ: пресс-релизы, которые направлены на улучшение репутации и имиджа компании.

Как работать с SERM-агентством и контролировать KPI репутации

Мы перечислили некоторые критерии, по которым вы можете определить надежность SERM-агентства и проверить его работу.

• Несоответствие заявленной услуги и выполняемых работ. Неопытные агентства предлагают клиенту услуги SERM, а выполняют ORM. SERM-агентство должно не только писать отзывы, но и регулярно контролировать публикации в топе выдачи Яндекс и Google и корректировать стратегию работы.

  Решение: уточнить у агентства, будет ли проводиться анализ результатов выдачи поисковых систем и как будет формироваться ТОП-10 Яндекса.

• Мониторинг негативных отзывов. Невозможно отслеживать отзывы и упоминания на всех сайтах. Поэтому специализирующиеся SERM-агентства ставят выполнимые цели — мониторят сайты первых страниц поисковиков, так как пользователи редко заходят дальше.

  Если заказчик работает в разных регионах России, тогда специалисты мониторят первые страницы в каждом регионе.

  Решение: если специалист говорит, что будет анализировать все сайты, уточните, каким образом это будет происходить. Даже автоматические системы мониторинга охватывают не все сайты.

• Индекс репутации и KPI (key performance indicator) — ключевой показатель эффективности. Основной показатель эффективности управления репутацией — индекс репутации в топе поисковых систем — Ex-индекс.

  Агентство направляет усилия на поддержание положительной репутации компании, несмотря на количество новых негативных отзывов и комментариев. Неопытные специалисты под KPI понимают только необходимость написания определенного числа отзывов и не следят за Ex-индексом.

  Решение: уточнить измеряется ли Ex-индекс агентством и какой прогноз по его росту. Оплачивайте дополнительную премию агентству за удержание индекса на приемлемом для вас уровне. Как самостоятельно рассчитать индекс репутации мы рассказали в статье и сделали калькулятор онлайн репутации, который вы можете скачать.

• Выбор площадок для отзывов. Выбор площадок для размещения отзывов — момент, требующий внимания. Выделяют 2 типа отзовиков:
  
  • условно управляемые сайты, где по просьбе компании негативный отзыв может быть удален администрацией сайта-отзовика;
  • сайты не удаляющие отзывы (даже за деньги).

  Специализирующиеся SERM-агентства работают с первым типом сайтов, поскольку, имеют возможность удалить негатив.

  Решение: расспросить о принципах выбора сайтов, узнать есть ли у компании «подконтрольные» сайты для размещения ваших отзывов.

• Аккуратность при размещении отзывов. Размещая положительные отзывы, специалисты должны заботится о том, чтобы площадка не заподозрила отзыв и не пометила его как «заказной» и не удалила. Для этого необходимо менять IP-адреса и аккаунты и др.

  Решение: узнайте, знает ли об этом исполнитель и что предпринимает, чтобы скрыть свою работу от сайтов-отзовиков.

• Пример отчета SERM. Отчетность должна предоставляться регулярно, например, ежемесячно, и содержать ссылки на весь размещенный контент, расчет индекса репутации и другие значения показателей KPI.

  Решение: запросите у агентства пример отчета SERM.

Материал по теме: КАК ПИСАТЬ ОТЗЫВЫ И СТОИТ ЛИ? 13 ОШИБОК В НАПИСАНИИ ОТЗЫВОВ О КОМПАНИИ, ТОВАРАХ И УСЛУГАХ

Заказать SERM в репутационном агентстве

Начните работать с репутацией в поисковых системах и мы гарантируем, что это положительно скажется на успехе вашей компании. Экзитерра — первая в России запустила услугу SERM в 2008 году и сегодня предлагает клиентам проверенные технологии, качество и конфиденциальность.

Закажите бесплатно экспресс-аудит репутации и получите ссылки на все негативные упоминания и SERM-стратегию управления репутацией.

• SERM (управление репутацией)
• крауд-маркетинг
• управление репутацией