Построение системы клиентского сервиса за 10 шагов, с примерами

Выделите текст, чтобы комментировать.

Истинный клиентский сервис, или клиент не всегда прав

Фраза «клиент всегда прав» может ввести в заблуждение. Истинный клиентский сервис — это не слепое исполнение всех требований, а поиск баланса между ожиданиями клиента и возможностями бизнеса получать прибыль. Есть истинная цель — выстроить долгосрочные, доверительные отношения, основанные на взаимной выгоде.

Эта статья представляет собой практический кейс по внедрению такой системы в В2В-компании, продающей товары повседневного спроса. Руководство столкнулось с внутренними разногласиями: одни менеджеры «выбивали» скидки, снижая маржинальность, другие — игнорировали жалобы клиентов на невнимание. При этом «ориентация на клиента» была ключевой корпоративной ценностью, но её конкретное содержание оставалось расплывчатым.

Проект был реализован в 10 последовательных шагов, которые позволили сформировать чёткую, сбалансированную и управляемую клиентскую политику.

Шаг 1. Определите параметры сервиса для каждой группы клиентов

Начните с сегментации. Клиентская база компании была разделена на три группы:

• Региональные дистрибьюторы.
• Торговые сети и магазины.
• Малый бизнес и самозанятые.

Внутри каждой группы клиенты были ранжированы по категориям (А, В, С) на основе объёма продаж и частоты закупок. Это позволило «оцифровать» абстрактные понятия и выделить приоритетных клиентов — ими оказались дистрибьюторы и торговые сети.

В приложении, в Таблице 1 Приложения пример структуры клиентской базы.

Затем в ходе экспертных сессий с сотрудниками «передней линии» были определены ключевые параметры сервиса, сгруппированные в шесть блоков:

• Удобство работы с компанией (скорость связи, оформления документов, решения вопросов).
• Информационное сопровождение (актуальность данных об акциях, новинках, полнота информации в личном кабинете).
• Доставка продукции (частота, гибкость по времени).
• Гостеприимство (встреча в офисе/на складе, удобство расположения пунктов выдачи).
• Учёт мнения клиентов (механизмы сбора и работы с обратной связью, рекламациями).
• Маркетинговая поддержка (мерчендайзинг, презентации, консультации в точках продаж).

Эта внутренняя картина была лишь отправной точкой. На основании полученной информации было ещё рано делать выводы о том, что на самом деле важно для клиентов. Для принятия решений требовались данные напрямую от клиентов.

Шаг 2. Соберите информацию о требованиях клиентов

Первоначально необходимо было решить вопросы организационно-технического характера:

• Кто в компании будет собирать информацию от клиентов? Стоит ли нам выделить отдельную службу в организации, или передать на аутсорсинг, или поручить сотрудникам?
• Как часто нам необходимо получать информацию от клиентов? Слишком часто — надоедим клиенту. Слишком редко — оставим клиента без внимания.
• Какие ресурсы потребуются для регулярного сбора информации? Нужно ли специальное техническое оснащение, программы и т.д.?
• Каковы цели сбора информации? Можно ли получить нужные нам данные иным способом?
• Где будет собираться и храниться вся полученная информация? Кто будет отвечать за сбор, анализ и хранение информации? Нужны ли для этого специальные технические ресурсы?
• Кто и в какие сроки должен анализировать полученную информацию и принимать решение? Кто будет отвечать за генерацию и реализацию идей по улучшению качества сервиса?

Далее мы приняли решение дифференцировать способ сбора обратной связи: он зависел от категории клиента. Для приоритетных клиентов (категории А) был выбран формат регулярных переговоров. Ключевое решение: в этих встречах участвовала вся топ-команда компании — от генерального директора до директора по персоналу. Это не только дало ценные инсайты, но и сплотило руководство вокруг единой цели.

Целью встреч было не просто выяснить пожелания, а совместно искать бизнес-решения для продвижения продукции. Результатом стала совместная программа продвижения, напрямую повлиявшая на рост продаж.

Для остальных клиентов использовались анкетирование, опросы и сервисы обратной связи.

Полученные данные были разделены на две категории:

• Улучшения, не требующие значительных затрат.
• Улучшения, требующие инвестиций.

Перед тем как инвестировать, необходимо было понять, где именно возможно создать конкурентное преимущество. Это потребовало анализа рынка.

Шаг 3. Проведите сравнительный анализ сервиса конкурентов

Была составлена таблица, в которой каждый параметр сервиса нашей компании сравнивался с аналогичными показателями у ключевых конкурентов. Это позволило объективно оценить наши сильные и слабые стороны.

Пример такой таблицы ниже, Таблица 2.

Главная задача — выявить «фокус конкуренции»: те параметры сервиса, которые одновременно важны для клиента и являются точкой нашего отличия (или отставания) от конкурентов. Не все особенности компании ценны для рынка, и наоборот — не все желания клиентов являются полем для борьбы.

Затем для каждой клиентской группы мы провели анализ с целью выделения приоритетных составляющих сервиса:

• Региональные дистрибьюторы.
• Торговые сети и магазины.
• Малый бизнес и самозанятые.

Пример анализа ниже, Таблица 3.

На основе этого анализа параметры были ранжированы по степени важности, что позволило сформировать приоритетный план улучшений.

Пример плана  ниже, в Таблице 4.

Шаг 4. Улучшите сервисное обслуживание, дифференцируя подход

Цель — не обеспечить одинаково высокий сервис для всех, а сбалансировать затраты и доход. На основе сегментации из Шага 1 для каждой группы клиентов был определен свой уровень сервиса: высокий, достаточный или приемлемый в измеримом формате.

Пример категорирования уровня сервиса  ниже, в Таблице 5.

Например, для приоритетных клиентов (дистрибьюторы и сети) было введено персональное сопровождение менеджером, а для малого бизнеса — обслуживание через сайт и call-центр. Маркетинговая поддержка в точках продаж требует большого бюджета – поэтому она также стала зависеть от категории клиента.

Такой дифференцированный подход позволил направить ресурсы на тех клиентов, которые приносят наибольшую ценность, защитить рентабельность бизнеса и при этом повысить уровень сервиса в приоритетных категориях.

Шаг 5. Реализуйте программу улучшений клиентского сервиса

Начните с «быстрых побед» — улучшений, которые не требуют больших инвестиций, но сильно влияют на восприятие вашей компании клиентами. В нашем случае это были параметры, связанные со скоростью и качеством коммуникации: доступность менеджеров, время реакции на запросы, качество предоставляемой информации.

Были разработаны скрипты для call-центра, проведено обучение сотрудников и оптимизированы внутренние бизнес-процессы для повышения оперативности.

Пример анализа малозатратных параметров сервиса  ниже, в Таблице 6.

Шаг 6. Обеспечьте информационную поддержку стратегии

Чтобы клиентоориентированность стала частью ДНК компании, её нужно закрепить на уровне корпоративной культуры. Были запущены следующие инициативы:

• Публикации в корпоративных СМИ (на сайте, в газете) о новых стандартах.
• Система поощрений для сотрудников, которые демонстрируют клиентоориентированное поведение.
• Формализация ценностей, ориентированных на клиента, в официальных документах компании.

Шаг 7. Назначьте ответственного за сервис

Без единого владельца процесса система клиентского сервиса не будет работать. Поэтому сначала мы подробно описали бизнес-процесс «Управление взаимоотношениями с клиентами». Затем поэтапно:

• Определили входы и выходы, критерии эффективности данного бизнес-процесса.
• Назначили владельца бизнес-процесса — ответственного за достижение показателей сервиса.
• Разработали и внедрили систему контроля выполнения этих показателей.

Важный момент. Управление отношениями с клиентами не означает только приобретение CRM-системы (Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентами»). Это лишь один из инструментов. Ключевой момент – постановка целей и разработка стандартов подобных отношений на всех этапах: от первого контакта до повторных продаж.

Шаг 8. Настройте мониторинг и анализ результатов

Были разработаны процедуры для регулярного аудита всех точек контакта с клиентом: от сайта и соцсетей до упаковки и корпоративного автопарка. Цель — отслеживать индекс удовлетворенности и лояльности.

Результаты мониторинга стали основой для непрерывных корректирующих действий: обучения, доработки процессов, упрощения процедур.

Шаг 9. Регулярно пересматривайте параметры клиентского сервиса

Рынок и ожидания клиентов динамичны. Стандарты, актуальные сегодня, могут устареть завтра. Поэтому мы внедрили правило: пересматривать параметры сервиса и проводить сравнительный анализ с конкурентами не реже одного раза в год. Это позволяет не просто реагировать на изменения, но и предлагать клиентам проактивные решения.

Шаг 10. Анализируйте долгосрочное влияние клиентского сервиса

Главный KPI успешной системы — её влияние на долгосрочные отношения с клиентами. За несколько лет реализации проекта мы зафиксировали:

• Рост глубины и частоты повторных закупок.
• Укрепление отношений с приоритетными клиентами.
• Снижение количества рекламаций.
• Повышение уровня доверия.

Истинная клиентоориентированность — это стратегический выбор. Она не означает «угождать всем». Это фокус на приоритетных клиентах, для которых вы обеспечиваете сервис «более чем на 100%», и одновременно — поддержание экономически обоснованного уровня сервиса для остальных. В В2В-среде успех строится на кооперации, ключевые клиенты должны быть вовлечены в процесс как со-архитекторы вашей сервисной системы.

Примеры таблиц для оформления результатов решений по улучшению клиентского сервиса

Таблица 1. Структура клиентской базы

Группа клиента	Категория А	Категория В	Категория С
Региональные дистрибьюторы	ООО «Большой объем»	ООО «Средний объем»	ООО «Разовые сделки»
Торговые сети и магазины	ООО «Торговые сети»	ООО «Магазины»	ООО «Мелкая розница»
Малый бизнес	ИП «Часто и много закупаю»	ИП «Средний объем закупки»	ИП «Разовые покупки»

Таблица 2. Сравнительный анализ конкурентов по параметрам сервиса

Параметр для сравнения	Наша компания	Конкурент А	Конкурент В	Конкурент С
Параметр 1	5	4	5	5
Параметр 2	4	5	5	5

Таблица 3. Сравнительный анализ важности параметров сервиса для клиентов

Параметр сервиса	Место (важность) для клиентов категории 1	Место (важность) для клиентов категории 2	Место (важность) для клиентов категории n…
Возможность быстро получить ответ на заявку	4	3	1
Возможность доставки в определенный промежуток времени	1	5	4
Возможность получить консультацию по продукции	4	5	3
Наличие различных способов оплаты товара	3	4	3
Бонусная поддержка	5	1	5
Мерчендайзинг в точках продаж	5	4	5

Таблица 4. План работ по улучшению параметров сервиса 

Сейчас мы делаем так	Клиенты хотят так	Конкуренты делают так	Решение	Ответственный
Режим работы склада с 9-00 до 18-00 с понедельника по пятницу	С 8-00 до 20-00 без выходных	С 8-00 до 20-00 без выходных	Провести анализ затрат при увеличении изменении работы склада, так как этот параметр стоит на первом месте	Иванов И.И.

Таблица 5. Соответствие уровня сервиса определенной категории клиентов.

Прибыль/объем продаж	Низкий объем продаж	Средний объем продаж	Высокий объем продаж
Низкая прибыль	Приемлемый уровень сервиса	Приемлемый уровень сервиса	Достаточный уровень сервиса
Средняя прибыль	Приемлемый уровень сервиса	Достаточный уровень сервиса	Достаточный уровень сервиса
Высокая прибыль	Достаточный уровень сервиса	Высокий уровень сервиса	Высокий уровень сервиса

Таблица 6. Анализ малозатратных параметров сервиса

Параметры сервиса	Потребитель ожидает этого	Потребителю это нравится	Это нейтрально для потребителя	Это не нравится потребителю	Потребитель готов это терпеть	Потребитель этого даже не ожидает (супер предложение)
Связь с менеджером (получение информации, решение вопросов)	Клиент ожидает, что он позвонит и сразу получит всю необходимую информацию	Нравится, когда вопрос клиента решается сразу, в «одно переключение»	Предоставление информации о компании во время ожидания	Если ожидание более 1 минуты, то информация во время ожидания начинает раздражать	Ожидание ответа на звонок  в пределах 2-х минут	Клиент позвонил с рекламацией, сразу решил вопрос и еще что-то получил в качестве «комплимента»

• CRM
• клиентский сервис
• клиенты
• лояльность
• лояльные клиенты
• обслуживание клиентов
• программа лояльности
• сервис
• удержание клиентов

Комментируйте

😊 B I U Цитата ↶ ↷
Отменить Отправить
Ваш комментарий появится здесь...